“黄飞红”如何飞速蹿红

　　在新浪网上开设的官方微博让“黄飞红”声名大噪。

5月27日,来自湖南的茶商在中国(济南)第六届国际茶博会上促销茶叶。这种先尝后买的做法是最传统的促销方式之一。　　　　　　　　　　　　□房贤刚　报道

■深度关注

在偷菜、抢车位之后,“织围脖”已经成为当下“微博控”们普遍交流的活跃话题。三言两语,现场记录,发发感慨,晒晒心情,这就是微博的魅力。一时间,无“微”不至。同样,在企业界也正经历着一场“微”生活。

传统企业织起“围脖”

成立于1992年的烟台欣和味达美,是一家传统调味品公司。经过近20年的发展,欣和已经成为山东规模最大的一家调味品企业,拥有国内最大的酱类生产厂。目前,欣和食品旗下有6月鲜、6月香、葱伴侣、黄飞红、禾然等五大调味品品牌。

2010年以前,欣和为人熟知的是酱油、豆瓣酱等调味品。而在2010年,当欣和再一次引起消费者的关注,则是因为另外一个品类――休闲食品黄飞红麻辣花生。

“黄飞红”到底有多红?在淘宝网首页搜索栏输入“黄飞红”,点击搜索进入宝贝页面,共有商品3506件,大部分的最近成交数均已在百笔以上,销量最高的一件是857笔。在数以万计的淘宝休闲零食里,“黄飞红”击败了洽洽、正林等知名零食品牌,位居排行榜第10名。

并没有刻意做营销或炒作,销量却屡创新高,欣和食品黄飞红事业部总监姜文博表示,“‘黄飞红’之所以成功,除了产品本身的质量以外,最主要的原因是紧跟潮流。”

据姜文博介绍,在“黄飞红”推出之前,他们曾作过市场调查,发现这个市场上的产品大多品质一般,如果做高端的花生休闲食品,应该会有前景。于是“黄飞红”的目标消费人群定位于年轻白领,通过对目标消费人群消费习惯的研究,欣和将互联网作为一个重要的切入点。

2009年,欣和食品在淘宝商城注册专营店,算得上是第一次的触网经历。去年,黄飞红花生的渠道中多了一些B2C网站和团购网站,但让黄飞红声名大噪的却是企业在新浪网上开设的官方微博。

微博影响力不容忽视

互联网经济起起伏伏十几年,有条公理却一直颠扑不破,哪里有眼球哪里就有商机。更何况像微博这种异军突起、风靡全球的互联网产品,更成了很多人眼里的财富金矿。

据艾瑞咨询提供的数据,2010年6月份,中国日均微博用户有900多万,一个月的覆盖数据差不多超过一亿,在中国,大家通过微博去浏览的时间差不多有3000万小时。到了2010年12月,中国微博用户就达到了1亿6千万,其中每天就超过两千万。

额外还有30%左右的人是使用手机来进行上网,加起来每天将近三千万人甚至更多人在使用微博。微博的月度总共浏览时间已经接近于九千万小时,半年的时间平均上涨了三倍。

黄飞红事业部市场经理王长江告诉记者,微博的用户群体无疑是中国最有营销价值的人群之一。其中,“70后”、“80后”分别占据了29.4%和59.1%,可以说,微博成功抓住了当下中国社会的财富拥有阶层和未来10年中国社会的中坚力量,而这也与“黄飞红”的目标消费人群不谋而合。

除了受众范围广、精确营销外,传播速度快、影响力大也是微博的一大优势。一个让王长江记忆犹新的案例是,“黄飞红”在微博上开设的“圣诞抢楼活动”,规则是加关注成为“黄飞红”的粉丝,评论并转发此微博,凡楼层尾数逢50或100的即可获得一箱黄飞红麻辣花生。事后统计,参与此次活动的评论有9241条,转发达7407条。

算起来,500箱花生的成本就可以让过万人关注自己的产品,微博实现了花很少的钱办很大的事情的目标。更让王长江意外的还有,当黄飞红花生在辛晓琪、梁静茹等明星的微博里出现时,口碑营销的效果达到了最大化。

每个明星背后都有一个庞大的粉丝群,有评论曾说,“微博粉丝超过10万,就是一份都市报；超过100万,就是一份全国性报纸。”尽管这番话有调侃的成分,但从另一个角度反映出了微博传播力量的巨大。难怪有业内人士感概:“这条不到20个字的信息,能给黄飞红带来的短期直接销售额绝对超过十万,长期价值超过百万。”

微博营销价值几何

姜文博向记者透露,今年第一季度,该企业销售同比增长达80%,全年计划超过2亿元,大量美国、欧盟、东南亚等国外客商也慕名而来,目前“黄飞红”已经走出了国门。

没有人可以知道微博在产品销售额增长中起到的具体作用,但是也没有人会否认这种作用必然是巨大的。必须承认的是,“黄飞红”品牌传播机会得以几何级数增长,在很大程度上是借助了微博的平台。

像“黄飞红”这样,开始在微博平台上宣传自己的企业越来越多,据新浪微博粗略统计,现在在微博上被新浪实名认证的企业已经超过了5000家,而这些官博都是各家企业进行商业宣传的平台。

为何小小的微博被寄予了如此厚重的期待?山东大学管理学院市场营销系副教授白洪声认为,根源还在于微博的传播特性,和之前的博客相比,微博信息容量虽小,但它更新频率更快,传播指向性更强,沟通技术更便捷,网民的参与度更高。由此可以判断,它的商业价值将大大超越传统的互联网产品。

山东大学经济学院教授孔庆峰表示,从美国信息高速公路的建设,到日本的“U-Japan”、香港“数码城市”以及新加坡“智慧国2015”国际信息化蓝图,再到IBM“智慧的地球”,以微博营销为代表的电子商务已经成为一片新的蓝海。

“相对于传统贸易方式而言,电子商务以互联网为基础,提供了更为广阔的空间,降低了交易的成本,未来有可能成为主导的贸易方式。”孔庆峰大胆地作出了预测。“可是,金矿能否变成金库?”他认为,“电子商务不能涵盖商品流通的全过程,比如说运输装卸、比如说与消费终端的对接,所以电子商务最终还要落实到实物消费,尤其是微博营销更多只是广告效应,只有与实体销售等传统贸易形式的有效互补,才能使微博营销价值得以最大化。”

◆相关链接

九阳知识营销

上世纪九十年代初,九阳生产出的第一批2000多台豆浆机几乎要砸在仓库里:城里人习惯买豆浆,农村人习惯磨豆浆,几乎没有人认为有必要买一台豆浆机放在家里。九阳人第一次意识到如果不改变人们的消费习惯,企业就没有出路。　　　　

为此,九阳独创了“知识营销”,用文化影响消费者,用知识引导消费者,以最少的广告投入换取最大的品牌效应,其核心内容是普及豆浆的营养知识以及正确的制作方法。九阳每到一个城市推广产品时,先在当地有影响的报纸上刊登系列的以宣传普及豆浆知识为主的,同时又能够配合豆浆机产品功能宣传的保健和生活类小品文章,用这种“软”行产品宣传手段吸引和教育消费者,同时再加上适当的“硬”性广告进行产品促销,双管齐下,就迅速打开了一个又一个市场。　　　

“孚日大家纺”生活馆营销

随着我国经济的快速发展,居民生活水平和审美品位的提高,消费者对家纺产品的需求日趋多元化,对家纺整体配套设计的需求越来越个性化。近几年,孚日集团认真分析家纺行业存在的产品系列程度低、同质化竞争严重、销售方式单一、不能满足特定需求等问题,有针对性地加快营销模式创新,在国内市场率先推出“孚日大家纺”新型营销模式,即集产品销售、品牌传播、顾客体验为一体的生活馆终端营销模式。

该模式以旗舰店和专卖店为平台,将床上用品、毛巾、布艺窗帘、卫浴用品汇聚在一起,突出整体家纺的消费理念,实现一站式购物,为消费者提供全新的家居消费体验。不仅节省了购物时间,而且给消费者提供了不同的设计方案,在最大程度上满足消费者对家居用品的需求。“孚日大家纺”营销模式推出之后,市场反应效果良好,使公司在国内市场连续几年保持40%以上的增长幅度,许多家纺品牌对此纷纷效仿。　　

       万达“五位一体”营销

万达集团是国家重点高新技术企业,自1988年创建以来,在多年的经营管理和市场营销工作中,形成了以诚信营销为核心、以智能营销为先导、以文化营销为指南、以实体营销为方略、以销地产为跳板的“五位一体”营销体系。

其中,“文化营销”的创新点在于,通过借用外脑相继引进的四个“4”营销理念,即:满足顾客需要的“4P”营销理念、追求顾客满意的“4C”营销理念、建立顾客忠诚的“4R”营销理念,以及称之为引导客户消费的“4S”营销理念。这四种营销理念侧重点不同而又互为补充,万达以现代营销“4P”理论为基本框架,以“4C”理论作为制定定价方略、扩大营销渠道的利刃,以“4R”理论为营销主导,以“4S”理论为营销宗旨。在深入推行的同时,高度重视营销理念的创新,创建了以“诚信营销”为灵魂,以“产品、消费、关联、创新”四大节点为操作主线的具有万达特色的“PCRS”营销理念,形成了适用得体、科学高效的营销体系。该营销模式的高效开展,推动了企业效益的快速提高,企业销售收入从2005年的36.7亿元,提高到2009年的122.68亿元,年均增幅28%以上。