张博士饮料短命的启示 急功近利心态严重

短命饮料比比皆是

每到夏季饮料销售旺季的到来，各企业希望快速占领市场，纷纷大张旗鼓地推出新产品或打造新品牌，试图在市场上分得一杯羹。但是一段时间后，各终端留守的仍是大家熟悉的几个传统品牌，不少风风火火上市的新品都已夭折。

张博士零卡饮料就是最好的例子。2011年3月以零卡概念高调上市的“张博士”，曾大手笔投入亿元资金用于广告宣传，然而因为价格较高、山寨包装以及口味不被消费者认可等因素销售一直未见起色。近日，记者在市场上调查发现，张博士饮料已全面下架。商超销售人员普遍反映销售太差，30天才卖1瓶。

“张博士”的短命现象，在饮料行业并非个案。虽然几乎每年夏天都会有一些新品牌或新产品亮相，但多数产品的生命周期都比较短，例如2004年风靡一时的“他+她”饮料、可口可乐曾经推出的“天与地”、“岚风”、“阳光冰爽果茶”、娃哈哈推出的“康有利”、“非常可乐”、“非常柠檬”、“非常甜橙”等非常系列以及闻名一时的啤儿茶爽等饮料都很快从市场上消失。

急功近利心态严重

其实，每一款新产品从生产到上市，企业大多下血本进行宣传推广，但大部分产品依旧市场反应不佳，最终因销量太差而被迫退市。

对此，营销专家李志起指出，以康师傅、统一、娃哈哈等庞大企业为代表的饮料市场竞争非常激烈，“张博士”选择以零卡新品快速入市，存在很大压力。由于饮料市场是一个竞争非常充分的市场，张博士一类的新品牌一开始会投入很高的宣传费用，而销量不好，又急速撤退，这种骤起骤落的经营策略，让经销商和渠道商对其缺乏信任感。同时，中国饮料行业近年高速发展，吸引了不少资本进入，但难免出现急功近利的心态。事实证明，没有稳健的经营策略和成熟的运营心态，是导致饮料品牌短命的重要因素。

另外，除了受整个市场环境影响外，产品自身塑造不利也是导致一些饮料企业失败的另外一个重要因素。“例如，张博士一开始以打造零卡健康饮料特色入市，但很多专家学者做过研究，指明现在市场上没有一款饮料做到完全无糖和零热量。这种主打概念绝对化的饮料企业，剑走偏锋，其实并不容易获得消费者的认可。”李志起说。如果没有足够的前期市场调研和有针对性的营销，不知道消费者到底需要什么、更看重什么，盲目地推陈出新，口味和功能概念也不被消费者所认同，最后只能落到大笔投资打水漂。

给新品牌的启示

据了解，同样定位零卡饮料的“东方树叶”茶饮料，销量也不理想。虽然与“张博士”一样比传统茶饮料单价贵约1元钱，但是因为有强大东家——农夫山泉做后盾，这一产品仍在坚守市场。或许坚持下去，也能获得自己的一片天地。

中投顾问食品行业研究员向健军认为：“饮料企业必须加强对产品的研发。开发出适合消费者口味的产品。还要加强产品的品牌建设，给产品一个好的概念。”

如果只是前期大笔砸钱营销，忽视了产品本身的竞争力，并不能在竞争激烈的市场上站稳脚跟。相比之下，王老吉去火凉茶定位下的火锅店餐饮渠道、百事可乐时尚定位下的明星代言宣传，则因为有符合大众需求和与定位配套的销售渠道，而在中国饮料市场站得一席之位。

李志起也建议，中小企业受资金限制，应该从局部市场入手，或是选择便利店、写字楼等更精准细分的渠道。“可以先从二三线城市开发，而不是选择大面积的全国性铺货，避免与饮料巨头最直接的碰撞。”