市场布局步伐加快 多种传播手段并举

根据CCTV—索福瑞市场研究股份有限公司的资料显示：2009年，全国市场上有显性广告投放的减肥产品共259种，其中以北京、上海、广州三大中心城市的竞争尤为突出。减肥产品广告在这些城市的广告投放成品数量分别为54个、29个、28个，其他省份和城市投放的广告成品数量如下：辽宁14个、湖北9个、浙江8个、江苏7个、成都19个、重庆12个。无论是地铁海报、户外看板，还是电视、报纸、网络，各种减肥产品广告可谓随处可见，如“碧生源牌常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧”、“不要太瘦哦”、“大印象减肥茶，留住你的美丽”、“立顿立雅茶，发现美丽新‘腰’求”等等。对众多减肥类保健食品广告的直接感受告诉我们，当今减肥类保健食品行业市场并不平静。

分析2009年至2011年我国减肥保健品行业品牌传播状况，可以发现，减肥类保健食品品牌在顺应社会发展带来的生活观念转变的同时，加快了产品市场布局步伐，并力求传播效果最大化，使2011年的减肥类保健食品市场出现了新的特点。

引入产品新概念

打造传播新起点

生活品质的提高使人们越来越关注健康和养生。人们在追求减肥、瘦身的同时，更强调与之相伴的关键要素——健康。为此，很多减肥保健食品广告主改变广告诉求策略，摒弃过去那种一味追求快速减肥诉求的做法，纷纷引入产品新概念，提炼出“中药减肥”、“健康减肥”等新卖点，并以此引领新的减肥时尚。

立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发，推出了富含儿茶素，能够健康减肥的立顿立雅茶。其实，儿茶素是该企业引入的一个新概念，消费者此前对此闻所未闻。此概念一经提出，就引发了消费者对儿茶素这个新名词的好奇。企业则不失时机地抓住消费者的好奇心理，对儿茶素进行详细介绍。如此一来，不仅凸显了品牌的专业性特征，赢得了二次传播机会，而且通过向消费者传达一种健康减肥的理念，提高了消费者的品牌认知度。类似的例子还有碧生源集团在品牌诉求中引入中药的概念等。

但是，一个品牌要想获得成功，仅仅依靠引入一个新概念远远不够。首先，这个新概念要有可观、可感的产品来支撑，不能仅仅是一个口号、一座空中楼阁。其次，新概念的引入要以消费者的需求为基础，这是获得市场认可的前提。再其次，要考虑如何避免概念同质化，如何从竞争对手中脱颖而出。如对于最近网络上十分火爆的“左旋肉碱”这样一个减肥新概念，很多减肥类品牌纷纷跟进，这类减肥产品也是越来越多，但带给消费者的只能是眼花缭乱和无从选择。因此，如何在众多品牌中脱颖而出、独树一帜，就成为一个难题。

品牌“背书”产品

传播理念大提升

品牌形象的塑造绝非一朝一夕之事，但品牌形象对产品销量的提升和企业的长远发展至关重要。因此，打造品牌形象成为众多商家实现营销战略的重要步骤之一。

品牌形象包括品牌功能性和品牌独特魅力。减肥类保健食品的重要功能是减肥瘦身，但单纯对其强调，很难得到消费者的价值认同。因此，塑造品牌独特魅力，反映人们情感，显示人们身份、地位、心理等个性化要求就成为2011年减肥类保健食品行业各大品牌的竞争点。

2011年3月，碧生源集团聘请被誉为“演艺圈才女”的徐静蕾为新代言人，并拍摄电视广告，在各大媒体进行广告的重点投放。由于徐静蕾清新自然的气质和健康向上的形象备受观众喜爱，消费者在将代言人与碧生源品牌联系起来时，容易对碧生源产生品牌好感。同时，在《杜拉拉升职记》上映之后，徐静蕾俨然成为白领女性的代表，很多白领女性渴望自己像徐静蕾一样可以集智慧与美丽于一身。碧生源减肥茶所倡导的时尚健康减肥理念也刚好符合这部分消费者对高品质生活的追求。借助代言人，碧生源集团实现了品牌跨越，品牌魅力得到充分展示，为其产品起到了“背书”作用。

已经拥有良好形象的品牌，凭借知名度高、号召力强的优势可以唤起消费者对新产品的认同感。通过品牌“背书”，被“背书”品牌能够对消费者的先前承诺起到再度强化的作用，还可以借此与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌联系，从而使新产品在市场上有不俗表现。