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今年双十一,茶行业还会怎么玩?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-11-12  来源:“说茶”微信公众号  作者:余洁云  浏览次数:23
核心提示:10月31日,天猫双11全球狂欢节发布会在上海举行,阿里巴巴集团首席执行官张勇宣布全球将同步进入天猫双11时间。△阿里巴巴集团首
 10月31日,天猫双11全球狂欢节发布会在上海举行,阿里巴巴集团首席执行官张勇宣布全球将同步进入“天猫双11时间”。
 
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△阿里巴巴集团首席执行官张勇

茶企各出新招决战双十一
 

▼八马:紧跟天猫玩法 预售上推出多款茶叶
 
作为传统茶企进军电商的代表,从2011年开始,为拓宽年轻人市场,推进全茶类产业布局,八马开始“触电”。应用互联网思维,从线上产品包装、价格等方面与线下的产品做出区别,以此来更好的适应网上消费人群。虽然在电商上起步晚,但八马厚积薄发,在去年的双十一上蝉联乌龙茶品类第一名。
 
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△图片来源于八马天猫官方旗舰店
 
据记者观察,目前,八马已经进入到双十一的预热阶段,他们紧跟天猫的玩法。在预售上主推多款茶叶,从铁观音到大红袍还有正山小种都有涉及,价格的跨度从百元至千元。此外,还有提前领代金券、满赠赠品等一系列双十一活动。

▼艺福堂:消费升级 艺福堂双11好茶好味好生活
 
在双11到来之际,艺福堂作为知名的茶叶电商企业,以“好茶好味好生活”全新品牌形象拉起中国茶行业消费升级的序幕。11.1至双11期间,除了进行加购抽11111个红包、密令红包、秒杀等一系列的促销活动,艺福堂还利用新媒体渠道进行内容造势,双社交平台#每日说茶#、金句表情包、有茶的日子真美好晒照互动、达人直播等活动有趣有料有福利。
 
 
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△图片来源于艺福堂天猫官方旗舰店
 
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△图片来源于艺福堂官方微博
 
纵观今年双11的预热活动,预售成为各大茶企和电商企业主打的营销方式。据一位从事茶叶电商5年的茶叶卖家吴春海介绍,茶叶属于天猫上的小类目,双11当天具体的销售量不好确定,通过预售这种方式,可以更有效的预估双11当天的销售量,减轻囤货压力,按去年的情况看,在双11期间,预售的销量占40%,今年的预售方式更加完善,天猫平台上采取定金膨胀法,以此来增强互动性和趣味性,提高预售销量。
 
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茶商参与双十一的热情度有多高
 
事实上,由于各茶企、茶商在渠道建设上的倾斜度问题,对于双十一的参与热情也各有不一。有的更偏向于体验感强的线下,认为双十一投资大收益小,有的则在线上投入更多,认为线上具有更广阔的消费市场。不过记者在采访中发现,仍有不少茶商表示,双十一是一个很好的营销平台,是个蹭热点的好机会,特别是对于茶叶电商而言,只有经历过双十一的卖家才会了解更多的天猫内幕。
 
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以前提起双十一的爆款茶产品,总能想起9块9包邮。9块9包邮是通过低价扩大销量,从而引入更大的流量,但是从这两年的双十一来看,天猫平台上对搜索模型做出了改变,更注重千人千面的模型算法,用更多的维度去支撑流量的输入,就是即使你有足够的销量,也未必能引进足够的流量,这实际上是给更多人一个机会。
 
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从客观上来看,9.9包邮的形式,包装、快递等基础费用占比高,茶叶质量也就无从保证,千人千面的模型算法,更倾向于商业本质的人性化,9.9成为爆款产品的机率在削弱的同时,也增加了品质优、口感好的茶品成为爆款的机会。

热闹背后的冷静思考
 
 
其实从营销角度来讲,双十一是一个极为成功的营销活动,但若真正从生意角度来讲,双11和茶企之间还有需要解决的问题。
 
 ▼用户体验:随着经济的发展,茶作为一种传统饮品,已经逐渐从以产品为中心,逐渐转向为以用户为中心,用户的体验是茶行业转型升级的核心之一。除了能买到比平时更便宜的商品之外,双十一给消费者带来的用户体验要比平时差得多,比如支付、配送等,不佳的用户体验也会影响用户的忠诚度和未来的增长。
 
 ▼品牌:低价格是双十一最重要的元素,也是商家加入双十一活动的重要条件。但是对于一部分的品牌茶企而言,其明星产品大多定位为中高端消费人群,这部分人群关心的不仅仅是价格,更多的是价值,因此相对于品牌定位为中高端消费市场,线上又坚持走“品牌电商化”的茶企,这并不是一个联系消费者、树立品牌形象的好方式,茶企的品牌形象与大幅度降价的双十一促销活动产生着矛盾点,这在一定程度上会降低部分茶企参与双十一的热情。
 
 低价和规模是目前国内电子商务行业最突出的两个商业逻辑,双十一更是将这两个逻辑推到极致,但是对于部分茶业企业来说,自身的定位和双十一的属性仍存在壁垒,怎样走出一条适合的方式参与双十一仍值得探索。
 
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