拼多多“新品牌计划”驶入安溪,千年茶都拥抱新消费

发布时间:2020-01-19 17:27:34 来源:北国网 编辑:-- 

撰文/疏狂

出品/趣识财经

千年古茶,升腾芬芳。

在安溪云岭,制茶大师王清泉,一手娴熟泡茶,一口细致讲解,将安溪铁观音的自然清香与悠远历史尽展眼前。

“气温、降水、海拔,每一种自然地理要素,都对茶生长、质地产生巨大影响。”在当地茶农的认知中,铁观音质地沉重、形似手掌,素有“美如观音重如铁”的美誉,这是大自然的赋予。

安溪的自然农耕生态

而历经大自然的滋润后,迎接铁观音的是匠人的洗礼。在茶农心中,每一泡安溪铁观音都要历经晒青、凉青、摇青、杀青、揉捻、初烘、包揉、复烘、复包揉和烘干10道复杂工序,历时36小时后,得以功成。

如今,铁观音不仅作为国宾茶,风靡在各大外交场所,更以一茶三香、一日三茶的品饮方式,成为新消费的追逐的对象。

安溪县电子商务公共服务中心最新数据显示,2019年全县电商交易额108亿元,其中茶叶销售额46亿元,占比近半。而国家茶叶产业体系经济研究室的报告显示,在全国各大茶类中,安溪铁观音以近20%的市场占有率,位列榜首。

品牌价值仍待补强

但盛名之下,亦有隐忧。

在王清泉看来,长期以来,因销售流通链路冗长、小商贩横亘其中,当地茶农实际所得不多,但消费者却要支付更高的价格,这是茶产业的价格矛盾。

趣识财经了解到,在互联网大行其道的当下,包含铁观音在内的诸多农产品,仍以线下流通为主。从小农户到小商贩,再到代办、大型贸易商,最后分拨至零售网点触达消费者,冗长的农货流通体系,致使成本与损耗高企,继而推高了消费者的购买价格。

但比价格矛盾更甚的,是供需两端在茶品质上的信息不对称。

拼多多联合创始人冬枣表示,目前国内大部分农产品品牌概念较弱,除褚橙等强认知品牌外,市场上大部分农副标签,都以“地理位置+产品”标记,如赣南脐橙、阿克苏苹果。

而品牌概念较弱的直接后果,是无法为源头生产者带来利润加成。

对消费者而言,品牌概念走弱,会使选择标准减少,购买更加盲目。加之线上/线下零售商,鱼龙混杂良莠不齐,消费者往往不能从中辨识真伪、品鉴优劣。

中国茶叶流通协会秘书长梅宇表示,目前国内茶市场内销额约2661亿元,仍以以600-1000元/公斤的中低档茶为主;但实际上,越来越多的消费者,对早春茶价格敏感度,已远低于对品质的关注。

一个不争的事实是,市场上大量中低档茶,已无法满足消费者的高品质需求,低利润也影响了茶农的积极性。但长期横亘在供应商与消费者之间的电商平台,并未发挥其应有之意。

在中国社会科学院研究员张春宇看来,百货销售中,有一种典型的“家乐福模式”。在家乐福模式下,供应商向电商平台交付进场费。在账期内,平台可用此费用,开拓销售渠道,打造自己的流量平台,以此带动销售。但这一模式下,本质上只塑造了“平台”品牌,供应商更多的是商品提供者角色,而非品牌赋予者。

长此以往,真正的品牌供给侧,便无法带来价值增值,消费者也无法获取低价福利。整个供需两端,在供给与需求的巨大冲力下,非但没迸发需求火花,反而走向割裂。

共建品牌产业生态

与家乐福模式相对的,是沃尔玛模式。

而沃尔玛模式的关键,不在销售渠道强弱,亦非为消费者谋利多寡,而在于其精准的供应商定制策略。其实质,是参与到上游供给端产品定制上,与供应商共建品牌生态。

这对当下的农产品产业生态,尤为适用。

1月12日, 安溪铁观音“新品牌计划”大会,在福建安溪成功举办。在中国茶叶流通协会和安溪县人民政府指导下,新电商平台拼多多与安溪云岭茶业等一众茶企,结成“安溪县茶产业新品牌联盟”,通过产销直连、资源扶持、研发建议、数字化赋能等举措,加速传统茶产业升级,打造国民茶叶普惠品牌,塑造“好茶不贵”新消费理念。

事实上,安溪铁观音“新品牌计划”,也是拼多多首次将“计划”品类,从工业品拓展到农产品。

据了解,“新品牌计划”最初的两大内涵:一为帮助优质的代工企业、外贸企业开拓更广阔的内需市场,通过C2M反向定制,向新消费转型;二是帮助这些企业加速打开“品牌能见度”,并结合平台的消费数据和资源,对产品的生产、研发、定价等关键节点进行优化。

项目推出至今,“新品牌计划”也正从“单厂扶持”向“产业带激活”快速演进,优化节点也扩展至产业指引、规模物流等区域发展环节。

计划向下深入,产品向上呈现。

目前,拼多多携手云岭茶业为用户量身打造的首款乌龙茶及大师茶(铁观音),已在平台上线。其中,乌龙茶仅售29.9元,大师茶仅售39.9元。

云岭茶叶带来的庄园乌龙茶和大师铁观音

与此同时,拼多多不仅为安溪铁观音开辟专区特卖,还同步开设品牌之窗——“安溪馆”。未来,130多家安溪铁观音认证茶企,将陆续进驻平台,共同提高茶企的品牌知名度。

冬枣表示,“与安溪铁观音的合作只是开始,未来还将加大投入,通过助力产业带升级和资源扶持,从中国的茶产业带上发掘更多优质的茶叶供应链品牌,满足消费者对精品茶叶的需求。”

在趣识财经看来,拼多多“新品牌计划”,无形中创造了3宗“最”:最直接,直面消费者,倡导好茶不贵,解决价格矛盾;最本质,面向供给侧,改造传统茶业,打造茶商优质品牌;最深刻,面对产业链,贴合新消费理念,共建农业产业生态。

但殊不知,这项2018年12月,由拼多多推出“新品牌计划”,最初只针对中国制造业,而非农业。但随着计划推进,“新品牌计划”内涵不断丰富,从“单厂扶持”向“产业带激活”蝶变。

结语

据悉,截至去年底,参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已超过900家,正式成员达106家,累积推出2200款定制化产品,涉及家电、家纺、百货、数码等近20个品类,累积定制化产品订单量超过1.15亿单。

聚焦到中国茶产业的产销矛盾、品牌发展缓慢等问题,中国茶叶流通协会秘书长梅宇表示,“通过引导产业带加入‘新品牌计划’,有望引领中国茶产业走出一条促消费、强品牌的道路。”

而在冬枣看来,“除持续引入茶产业带优质商家进驻,平台未来还将举办一系列茶叶交流、品鉴活动,助力茶叶市场迈上一个新台阶。”



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