CHALI茶里香港开店,奈雪进军新加坡,喜茶计划今年落地香港、新加坡,中国茶的世界野心能否实现?

发布时间:2018-09-27 10:32:50 来源:新消费内参 作者:张亚杰  

 新消费授权转载及导读: CHALI茶里香港开店,奈雪进军新加坡,喜茶计划今年落地香港、新加坡,茶品牌纷纷迈出了国际化的第一步,中国茶行业能否诞生全球性的品牌


01中国新兴茶品牌试水海外市场


近几年,新茶饮成为消费领域新风口,频频受到资本青睐,喜茶获得美团点评旗下产业基金龙珠资本4亿元B轮融资,奈雪的茶也完成数亿元A+轮融资,投资方为老股东天图资本,本轮投后估值高达60亿元。

新茶饮的火热也让中国茶这个传统品类重新进入大众视野,新消费内参发现,除了众多脱胎于奶茶概念的新式茶饮之外,还有不少品牌在中国茶品类内进行创新。

比如来自广东的袋泡茶品牌CHALI茶里,不同于喜茶、奈雪等新式茶饮专著线下门店的经营模式,CHALI茶里提供标准化茶包,通过线上线下全渠道售卖。

其中线上主要以天猫、京东等第三方电商平台为主,而且成绩亮眼,多次成为茶品类销售榜第一名,在2017年双十一当天的销售额达到了1000万;线下针对B端企业也做了非常多定制的产品。

今年,CHALI茶里继续深耕线下,先后在广东、武汉、深圳以及香港新开了5家零售体验店。

据了解,在8月26日香港希慎旗舰店开业一个月后,其他体验店也将在香港大型住宅社区相继开业,扩张的速度不可小觑。

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CHALI茶里市场总监林川在接受采访时表示,线下零售体验店是品牌全渠道布局的重要部分,尤其是香港店,作为品牌走出大陆的第一步,更具有战略意义,是走向国际市场的试验田。

在她看来,香港茶饮市场比较理性,口味相对成熟,有别于内地网红品牌的口味噱头,未来,CHALI茶里将优先在香港上线新品类,待市场认可后再推向全球市场。

实际上,CHALI茶里不是第一个展示世界野心的中国茶品牌。

喜茶在B轮融资之后就向外界透露了出海是未来业务发展的方向之一,喜茶CMO肖淑琴在近期的媒体采访中也表明,今年内,喜茶会在新加坡、香港陆续开出自己的门店。

奈雪的茶与面包新语也达成合资协议,将与面包新语旗下全资子公司 Together Inc Pte Ltd 组建合资有限公司BTG-Pindao,共同开拓东南亚市场。据悉,第3季度,奈雪的茶将在新加坡至少新开3家门店。

我们可以看到,这些在国内做得风生水起的新兴茶饮品牌纷纷把目光转向海外,毫不掩饰打造世界级品牌的野心。这种现象背后的原因是什么?中国茶是否迎来了进军全球市场的机会?



02中国茶的明天:全球化


 1. 文化自信

随着中国综合国力的提升,经济的崛起也带动了中国文化的输出,中国茶品牌更有自信在国际舞台上展示源远流长的茶文化。


2. 茶是世界上最广谱的饮品之一,具有庞大的消费人群

首先,在世界范围内,饮茶文化早就波及全球。

中国是茶的发源地,距今约有5000年的历史,而中国茶出海的历史最早可以追溯到汉唐时期,通过丝绸之路运往西域以及东欧,同时也影响了日本和韩国的茶道文化;明清时期,中国茶大量倾销到西欧、美洲诸多国家。

后来,随着工业革命的进程,英国从印度和斯里兰卡获得廉价的茶叶来源,再通过机器成产袋装茶叶在全球范围内销售,培育了第一个全球性茶品牌——立顿,茶饮文化也真正开始影响全球,成为世界上最广谱的饮品之一。

其次,茶叶消费在海外呈不断上涨的趋势。

数据显示,在美国的茶饮市场中,30岁以下人群喝茶与喝咖啡的比例相等,27%的年轻人表示只喝茶不喝咖啡,表明年轻人对茶饮接受度很高。

与此同时,根据美国茶协会的数据显示,在过去的 20年时间里,美国茶叶市场的规模增长了四倍以上。

另外,根据一份食品趋势的报告显示,加拿大 2020年的茶叶消费预期会比如今增加 40%,健康意识则是这一增长的关键驱动因素。

所以,对于茶品牌来说,现在是顺应茶饮在全球市场的增长趋势走出国门的大好时机。 


3. 中国新兴茶品牌开始具有极致的产品主义

星巴克提供的并不是世界上最好喝的咖啡,但是不影响它成为世界第一大咖啡品牌,并且开遍全球,最重要的原因是它的口味足够稳定,这背后体现的是一种极致的产品主义。

过去,中国品牌没有做产品的意识,而现在他们逐渐意识到品牌要做大,最核心的是产品。从中国茶品牌来看,最主要有两点变化:

第一,原材料更优质;

无论是喜茶、奈雪等新式茶饮品牌,还是CHALI茶里这种袋装原叶茶品牌,它们共同的特点是使用的原材料更加优质,而且因为茶叶和水果受气候和种植环境影响,为了保证产品品质稳定,对上游供应链也进行了严格的把控。

例如,喜茶不仅有自己的茶园,而且很早就与上游茶叶供应商达成深度合作,甚至签订独家协议,出资改良土壤,改进种植和制茶工艺;CHALI茶里也在全国拥有7家跨省茶园,137家供应商,在保证产能的同时,不断研发更优质的茶叶。

第二,产品实现了标准化。

中国茶叶虽然一直有出口的业务,而且出口总量近几年持续攀升,但大多数茶叶是作为原料出口,标准化是困扰茶品牌走出去的最大难题。

在标准化的问题上,新兴茶品牌也在不断的探索,通过流程的标准化实现口味的稳定。

比如说,CHALI茶里经过多年研究,实现了从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程的标准化分级,最终达到每个茶包味道的标准化;奈雪自建中央工厂,减少人工操作对产品口味的影响。


4. 审美能力大幅提升

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这是天图资本合伙人潘攀对于新人群特征的分析,他认为95后、00后在审美上是中国真正意义上第一代类美国和日本的群体,在那个时期美国和日本出现了非常多的国际品牌,包括星巴克、苹果和优衣库等。

从人的需求方面来讲,中国之前的消费者还停留在从吃饱穿暖到考虑性价比的阶段,而现在年轻一代消费者已经进入考虑审美的阶段,这也促使现在的品牌在审美上投入更多的精力。

现阶段,美盲比文盲更可怕,不“美”的品牌最终一定会失去这一代年轻的消费者。

而新兴的茶品牌主要目标消费群体正是对审美要求极高的年轻人,所以在“美”上也不遗余力,相比传统品牌,审美能力大幅度提升。

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CHALI茶里新LOGO采用扇子的形状,从东方美学汲取灵感,同时结合袋泡茶三角包的概念,整体设计机具东方韵味。

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奈雪的茶特意邀请国际设计师设计店面,将空间感和设计感完美统一。

综合来看,中国茶品牌正处在出海发展,培育世界性品牌的有利时机,谁能抓住机会呢?



03袋泡茶VS现调茶饮--谁能突围而出?


在这场中国茶品牌出海竞争中,既有喜茶、奈雪这类依托线下门店的现调茶饮品牌,也有CHALI茶里这种线下门店搭配标准化茶包全渠道布局的品牌,两者的定位不同,各自的优势和面临的挑战也不同。

现调茶饮的优势是口味丰富,而且调整的灵活度高。

在饮用习惯上,中国人喜欢清饮,外国人喜欢调饮,所以,以往茶叶出口主要面向的也是海外华人市场。

现调茶饮除了茶叶之外,还包括奶盖、水果以及珍珠等丰富口感的原料,而袋泡茶在口味上就相对清淡,并且口味调整上不如现调茶饮灵活。

虽然从全球市场来看,健康清淡是消费的主流方向,但是仍然需要持续培育市场。

袋泡茶的优势是渠道的规模效应明显。

现调茶饮依托线下门店,只能覆盖门店周围一定半径之内的消费群体,而且企业能够经营的门店数量是有限的,所以发展速度将受到一定程度的制约。

另一方面,袋泡茶品牌提供的产品标准化程度高,可以同时在线上、线下全渠道销售,渠道规模效应明显。

以CHALI茶里为例,通过线下门店展示品牌形象,拔高品牌势能,同时将线下的消费者引流到线上,销售标准化的产品,把每个消费者的价值最大化。

目前,中国茶品牌出海还在初期探索阶段,虽然机会很多,但是想要顺利出海,还需要解决一系列的问题,比如本地化运营、人才储备以及口味调整。

究竟谁能成为中国第一个世界性茶品牌还未可知,我们拭目以待。




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